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Viralität mit Mathematik der Mediziner messen

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Die Vorteile viraler Kampagnen liegen auf der Hand. Viralität aber wirklich zu verstehen ist schwierig. Wer auf der Suche nach einer besonders simplen Kennzahl für Viralität ist, ist hier falsch, wer sie wirklich tiefgreifend verstehen will ist hier richtig.

Es gibt verschiedene Generationen viraler Verbreitung, wobei diese zeitlich nicht synchronisiert sind. Die „Generation 0“ besteht aus denjenigen, die einen Inhalt direkt vom Ersteller bekommen. Das ist noch keine Viralität, sondern lediglich die „Aussaht“ oder „seeding“.

virale generationen

Marketing-Forscher der Deakin Universität, Australien, haben mathematische Modelle zur Berechnung der Ausbreitung ansteckender Krankheiten auf die Messung von Viralität übertragen. Demnach gibt es drei Gruppen:

  1. Infizierbare: Diejenigen, welche einen Inhalt potentiell konsumieren
  2. Infizierte: Diejenigen, welche einen Inhalt konsumiert haben und potentiell weiterverbreiten
  3. Immune: Diejenigen, welche den Inhalt bereits konsumiert – und weiterverbreitet – haben

Der Ansteckungs-Parameter φ gibt die Wahrscheinlichkeit an, dass jemand von der Kampagne angesteckt, also erreicht wird und daraufhin den Inhalt teilt. Die epidemische Intensität λ gibt im Gegensatz dazu die wahrscheinliche Anzahl derjenigen an, die ein bereits Infizierter „ansteckt“. Der Schwellenwertparameter µ gibt als Produkt der beiden vorangegangenen die Verbreitungsmacht einer Kampagne an: µ=φ*λ. Die folgende Tabelle zeigt schlüsselt die Verbreitung einer Kampagne nach Generationen auf.

tabelle

Aus den Kennzahlen µ, λ und µ der vorangegangenen Tabelle leiten Ewing und Kollegen den Parameter realitive virale Reichweite:

Formel

Der Parameter gibt an, welcher Teil an der Gesamtreichweite viral erzeugt wurde. Ist der RVR > 100 wurden mehr Menschen durch die „Aussaht“ als durch Viralität erreicht. Ist RVR < 100, wurden mehr Menschen viral als durch die Aussaht erreicht wurden. Spannend ist außerdem, welche Generation, zu welchem Grad viral ist.

Eigentlich ist jede Kampagne eine Mischung aus Peer-to-Peer-Communication und viraler Verbreitung. Nur wenn µ> 1, kommt es zu einer viralen Verbreitung im strengen Sinne, bei der in der nächsten Generation mehr Menschen erreicht werden. Sobald µ < 1 schrumpft die Reichweite einer Generation zur nächsten Generation. Hier lohnt ein Vergleich des Schwellenparameters der einzelnen Generationen: Denkbar ist beispielsweise, dass nur in der ersten Generation µ> 1 gilt. In diesem Beispiel erreicht eine Kampagne nur bei der „warmen Zielgruppe“ wirkliche Viralität.

Zugegeben, die Formel ist nicht unbedingt intuitiv zugänglich. Diejenigen, die nicht so auf Formeln stehen sollten aber mindestens die Unterscheidung zwischen Aussaht und Viralität mitnehmen, also der Generation 0 und den weiteren Verbreitungsgenerationen.

 

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